Oliviero Toscani, nei primi anni ’90 è stato l’artista “provocatore” di memorabili campagne della Benetton.
Se oggi l’ advertising Online sta prendendo il sopravvento su tutte le forme di pubblicità tradizionali, all’inizio degli anni ’90 la pubblicità tabellare non conosceva strumenti digitali, come Instagram e Pinterest, per veicolare l’immagine di un brand con un’ immediata “viralità”. Lo sa bene l’ azienda italiana Benetton che, alla fine degli anni ’80, scelse Oliviero Toscani come fotografo ufficiale e responsabile della comunicazione aziendale. Sono stati per l ‘azienda gli anni di maggior successo da un punto di vista comunicativo: anni che, tra le altre cose, hanno segnato la storia della pubblicità italiana e un caposaldo di numerose tecniche di comunicazione. Fotografie molto personali e provocatorie, alcune delle quali sono state oggetto di censura, altre invece gli hanno permesso di ricevere alcuni tra i riconoscimenti più prestigiosi del settore, come il “Grand Prix dell’Unesco” e il“GrandPrix dell’Affichage”.
I “cicli” delle campagne Benetton dei primi anni ’90
Le prime campagne Benetton condotte da Toscani sovvertono totalmente lo stile comunicativo precedente. L’obbiettivo era puntare al sovvertimento degli stereotipi: le “coppie” ritratte da Toscani mettono in scena una nuova interpretazione della “differenza”. Le opposizioni si fondano su proibizioni, su una differenza, socialmente riconosciuta, che separa invece che unire. Benetton inizia a veicolare l’ambizioso progetto d’integrare gli opposti, appianare le differenze e combattere le diversità sotto un’unica bandiera, quella del brand. In Italia, e non solo, nel 1992 ha fatto scalpore, il famoso scatto del casto bacio tra un prete e una suora. Per Toscani sono un uomo e una donna ed è normale che tra loro “sbocci” l’amore, nonostante le privazioni della Chiesa. Nell’immagine non c’era alcun riferimento al prodotto ma solo una corrispondenza cromatica e un’associazione simbolica con il brand, secondo il quale la gioia del colore abbatte ogni barriera, da quella della pelle a quella di una divisa. 
Le campagne successive toccano i vertici della polemica in tutto il mondo. I temi erano di carattere sociale e universale e lo scopo era di catturare l’interesse e l’attenzione della gente.
arte veicolata o provocazione voluta?
Sono le immagini dei preservativi colorati disposti come fossero degli spermatozoi, e della neonata Giusy, con il cordone ombelicale ancora da recidere, a scatenare la polemica un po’ in tutti i paesi. Quest’ultima foto è stata una delle immagini più censurate nella storia della pubblicità Benetton anche con la sentenza del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria. Con il “ciclo della realtà”, le immagini che creano scandalo in Italia e nel mondo raffiguravano la drammaticità reale. 
Oliviero Toscani ha rappresentato sicuramente l’eccellenza comunicativa di quegli anni e l’azienda Benetton ne ha sicuramente raccolto i frutti. Ma viene naturale chiedersi: camminando per strada, chi guardava queste immagini negli anni ’90, si fermava attonito elaborando un giudizio ( di qualsiasi tipo) o riconosceva pieno merito al brand? Le risposte della gente non credo avessero una cassa di risonanza particolare, la stampa comunicava un unico giudizio rendendolo universale e generico. A mio avviso, l’arte di Toscani, meriterebbe un riscontro attuale, dove anche gli utenti della rete, tramite i social, potrebbero esprimere la loro idea nobilitando ulteriormente quelle immagini, che negli anni ’90, oltre che per Benetton, sono state un simbolo indelebile.
glianni90 